聚焦中國制造業(yè)品牌建設(shè)訪談
——訪廣西柳工集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長曾光安

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時報記者?趙海娟

? ? ? ? “我現(xiàn)在很欣慰的一件事，就是在中國裝備制造行業(yè)中，柳工是最有國際范兒的企業(yè)之一，我們真正把一個中國品牌慢慢變成了一個全球同行、客戶都認(rèn)可的國際品牌。”廣西柳工集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長曾光安近日在接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者專訪時如是說。

? ? ? ??柳工被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國工程機(jī)械行業(yè)的“出?！睒颖?，是具有國際影響力的中國制造業(yè)品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本報記者詳細(xì)講述了柳工從“名不見經(jīng)傳”到“名揚(yáng)海內(nèi)外”的品牌成長史與品牌建設(shè)之道。透過柳工出海的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們看到一條雖泥濘、曲折但越走越寬、越走越遠(yuǎn)的中國制造業(yè)品牌國際化道路。

從“名不見經(jīng)傳”到“名揚(yáng)海內(nèi)外

中國經(jīng)濟(jì)時報：工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)，要通過培育品牌促進(jìn)質(zhì)量提升。請你結(jié)合柳工的品牌成長史，談一談制造業(yè)品牌建設(shè)之道。

曾光安：在裝備制造業(yè)這條路上，柳工已走過了61年。在這61年中，柳工的品牌建設(shè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

? ? ? ??第一個階段，即1993年之前，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代到市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，柳工只是國家機(jī)械部的一個工廠，還談不上企業(yè)，更談不上品牌。當(dāng)時，柳工主要立足于把產(chǎn)品做好，最在乎的是技術(shù)水平、品質(zhì)和交貨期。到了上個世紀(jì)80年代初，市場經(jīng)濟(jì)開始起步，機(jī)械部訂單全部取消，柳工開始自己找活干。在這個過程中，柳工開始走市場化道路，著手構(gòu)建服務(wù)體系，探索國內(nèi)代理商體系，開始意識到品牌的重要性，嘗試通過媒體廣告讓客戶認(rèn)識柳工品牌。當(dāng)時我們推出的一句廣告詞是“古有愚公，今有柳工”。我認(rèn)為，這句廣告詞反映出了柳工工程機(jī)械產(chǎn)品的特性，當(dāng)時的傳播效果還是很好的。

? ? ? ??第二個階段，即1993年柳工上市后的10年。如果說上市前，柳工品牌傳播的核心對象是客戶，那么上市后，柳工品牌則專注于客戶和投資者。柳工非常注重在資本市場上的品牌形象，嚴(yán)格遵守上市公司準(zhǔn)則及相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)持公司治理，最早探索外部董事制度，堅(jiān)持上市公司分紅制度。這么多年來，雖然柳工不是市值增長最快的，但是在資本市場上發(fā)展最為穩(wěn)健的、投資者可信賴的企業(yè)品牌。在這一階段，柳工的主打產(chǎn)品是裝載機(jī)，在這一領(lǐng)域，柳工一直選擇保持技術(shù)上的創(chuàng)新和領(lǐng)先來推動行業(yè)的健康發(fā)展。這也是柳工在行業(yè)、在客戶中樹立良好口碑的重要原因。

? ? ? ??第三個階段，即從2003年開始，柳工“出?！?。借助中國加入WTO之機(jī)，2003年柳工開始轉(zhuǎn)向國際化。做的第一件事，就是花了500萬元請大牌廣告公司為柳工設(shè)計(jì)了一套全新的、面向全球的視覺識別系統(tǒng)；做的第二件事，就是設(shè)計(jì)了一套企業(yè)文化體系，包括企業(yè)使命、愿景、價值觀等。我們期望柳工由一家中國地方的國有企業(yè)，變成一家世界級企業(yè)，這個挑戰(zhàn)是非常巨大的。我們當(dāng)時設(shè)計(jì)的一句口號是“世界柳工，源自中國”。隨著品牌國際化的程度加深，我們覺得這句口號有一點(diǎn)狹隘的民族主義精神，所以后來就不再用了。但我們花大量時間將重新設(shè)計(jì)的視覺識別系統(tǒng)準(zhǔn)確無誤地在全球每個角落都傳遞下去。但在此期間，我們遇到一個難題，就是外國人很難將柳工的拼音（liugong）講清楚，不符合外國人的拼讀習(xí)慣。當(dāng)時，我們也曾糾結(jié)，是改一個老外聽起來瑯瑯上口的外國名字，還是保持中國本土品牌的特色。但最終我們決定民族品牌要堅(jiān)持民族特性，只用拼音“l(fā)iugong”沒有起外國名。

? ? ? ??第三個階段，即從2003年開始，柳工“出?！?。借助中國加入WTO之機(jī)，2003年柳工開始轉(zhuǎn)向國際化。做的第一件事，就是花了500萬元請大牌廣告公司為柳工設(shè)計(jì)了一套全新的、面向全球的視覺識別系統(tǒng)；做的第二件事，就是設(shè)計(jì)了一套企業(yè)文化體系，包括企業(yè)使命、愿景、價值觀等。我們期望柳工由一家中國地方的國有企業(yè)，變成一家世界級企業(yè)，這個挑戰(zhàn)是非常巨大的。我們當(dāng)時設(shè)計(jì)的一句口號是“世界柳工，源自中國”。隨著品牌國際化的程度加深，我們覺得這句口號有一點(diǎn)狹隘的民族主義精神，所以后來就不再用了。但我們花大量時間將重新設(shè)計(jì)的視覺識別系統(tǒng)準(zhǔn)確無誤地在全球每個角落都傳遞下去。但在此期間，我們遇到一個難題，就是外國人很難將柳工的拼音（liugong）講清楚，不符合外國人的拼讀習(xí)慣。當(dāng)時，我們也曾糾結(jié)，是改一個老外聽起來瑯瑯上口的外國名字，還是保持中國本土品牌的特色。但最終我們決定民族品牌要堅(jiān)持民族特性，只用拼音“l(fā)iugong”沒有起外國名。

品牌出海的五大挑戰(zhàn)

中國經(jīng)濟(jì)時報：那你認(rèn)為，對于品牌國際化來說，最重要的是什么？據(jù)了解，柳工目前約有三分之一的收入來自海外，對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。請你結(jié)合柳工出海的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎覈圃鞓I(yè)品牌國際化面臨的挑戰(zhàn)。

曾光安：我認(rèn)為，對于品牌國際化來說，最重要的還是品牌背后的因素，比如產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等。早期，連中國客戶都不信任中國品牌。同樣一個產(chǎn)品，客戶寧可花2倍甚至3倍的價錢也要買一個國外進(jìn)口的，原因就是與國外產(chǎn)品相比，中國品牌背后的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等缺乏競爭力。因此，品牌國際化要想成功，就要改變這一狀況。

? ? ? ??品牌國際化的第一個挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品必須滿足當(dāng)?shù)乜蛻簟⑿袠I(yè)以及法律法規(guī)的要求。而如果擁有國際化的研發(fā)體系和服務(wù)體系，將幫我們解決這一問題。因此，柳工品牌國際化邁出的第一步，就是研發(fā)體系的國際化。我認(rèn)為，這是確保柳工國際化戰(zhàn)略成功的核心和基礎(chǔ)。

? ? ? ??我們花了4年時間，終于從國外請來了一位來自國際一線品牌的專業(yè)人才全面負(fù)責(zé)柳工全球研發(fā)體系的打造；我們每年投入大量的研發(fā)費(fèi)用，過去15年加起來大約有50億元；我們的研發(fā)體系有上千名員工。雖然投入巨大，但全球研發(fā)體系的成果也很顯著，幫助我們打開了國際市場，直接推動了柳工品牌的國際化。

? ? ? ??此外，服務(wù)體系也很重要，不僅能為企業(yè)帶來盈利，還能留住客戶。但我國制造業(yè)企業(yè)在服務(wù)體系方面普遍偏弱，這不僅影響市場開拓，一旦出問題，還會砸了品牌。

? ? ? ??品牌國際化的第二個挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)涉及研發(fā)、采購、制造、保障體系等方方面面。只有產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)都滿足主流市場的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及客戶標(biāo)準(zhǔn)，才能成為世界級品牌。我認(rèn)為，對于品牌國際化來說這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。柳工的產(chǎn)品品質(zhì)改善一直在路上。

? ? ? ??品牌國際化的第三個挑戰(zhàn)，就是發(fā)展全球銷售渠道，開拓全球市場。柳工在這方面的主要經(jīng)驗(yàn)是聘用有行業(yè)背景的當(dāng)?shù)厝耸抗芾砗Ｍ庾庸?，開拓當(dāng)?shù)厥袌觯徽衅府?dāng)?shù)卮砩檀懋a(chǎn)品。通過這兩種辦法，柳工的全球渠道快速發(fā)展起來。從2003年到2010年，柳工用8年時間完成了日本企業(yè)30年時間才完成的全球渠道布局。

? ? ? ??品牌國際化的第四個挑戰(zhàn)，就是品牌的國際化傳播。除了重新設(shè)計(jì)了視覺識別系統(tǒng)，柳工還積極參加行業(yè)知名的國際展會。從最初只有一臺機(jī)器、一個人、一堆中文資料的小展臺，到現(xiàn)在多臺機(jī)器、專業(yè)人士、英文資料的大展臺，更加注重展示產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的關(guān)系、產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系、產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展方向以及產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌龅奈呛闲缘取Ａ⑴c國際展會越來越專業(yè)、展覽水平越來越高。我認(rèn)為，對于機(jī)械行業(yè)來說，國際展會是展示品牌、傳播品牌非常重要的渠道。品牌傳播的另一個重要渠道是媒體，柳工主要選擇的是行業(yè)專業(yè)媒體和全球主流媒體。我們在接受媒體采訪或宣傳時，不僅傳播柳工品牌，同時也傳播中國制造。此外，與全球代理商合作，一起針對當(dāng)?shù)厥袌鲎銎放苽鞑?，比如在歐洲組織卡車?yán)惖龋@種模式是互利共贏的。另外，品牌傳播還有一種方式比較有效，即站在巨人的肩膀上，利用品牌之間的相互影響，借力打力。我們與行業(yè)中頂級的零部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合世界資源為我所用，柳工與世界級品牌康明斯、采埃孚均成立了合資公司，不僅提高了產(chǎn)品品質(zhì)，也擴(kuò)大了品牌影響力。我認(rèn)為，真正的世界級品牌，一定是跟世界同行共舞的。

? ? ? ??品牌國際化的第五個挑戰(zhàn)，就是國際化的人才。2003年我們搞國際化的時候，整個柳工不超過5個人會講英語，如今柳工不僅高層中有好幾位都是國外專業(yè)人才，普通員工中也有很多有留學(xué)經(jīng)歷、能夠熟練使用英語的人才。語言帶來的是思維的變化。通過不斷融合，現(xiàn)在我們的管理團(tuán)隊(duì)更為國際化。在這些年國際化的過程中，我們在全世界不斷“挖人”，尋找能夠幫助柳工走向世界的專業(yè)人才。越來越多的國外專業(yè)人才加盟柳工，不僅推動了柳工的國際化水平，也提升了柳工品牌的國際影響力。

? ? ? ??我現(xiàn)在很欣慰的一件事，就是在中國的裝備制造行業(yè)中，柳工是最有國際范兒的企業(yè)之一，我們真正把一個中國品牌慢慢變成了一個全球同行、客戶都認(rèn)可的國際品牌。

進(jìn)入全球第一梯隊(duì)

中國經(jīng)濟(jì)時報：從一家名不見經(jīng)傳的地方小廠，到如今名揚(yáng)海外的國際品牌，柳工品牌經(jīng)歷了華麗蛻變。請你談?wù)勎磥砹さ钠放瓢l(fā)展之路。

曾光安：對于柳工未來的品牌發(fā)展，我認(rèn)為，就是要打造一個符合全球市場特別是歐美市場需求的高端品牌。我們從一個沒有名氣的中國企業(yè)，走出國門，花了15年的時間進(jìn)入全球工程機(jī)械行業(yè)第二梯隊(duì)，未來10年、15年甚至更長時間，我們要讓柳工進(jìn)入全球工程機(jī)械行業(yè)第一梯隊(duì)。

? ? ? ??我認(rèn)為，進(jìn)入第一梯隊(duì)，不完全是靠營業(yè)規(guī)模，核心應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌價值和客戶認(rèn)可度等，這些比規(guī)模更重要。當(dāng)前，我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，柳工更會注重高質(zhì)量發(fā)展，以追求質(zhì)量為核心。我相信，一個企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量好、產(chǎn)品品質(zhì)高，是可以長久的；而企業(yè)僅僅是規(guī)模大、發(fā)展快，那不一定能長久。

? ? ? ??此外，企業(yè)要想打造一流品牌，核心部門管理人員的素質(zhì)、能力、見識非常重要。只有一流的人才，才能塑造出一流的品牌。因此，柳工近年來從國外引進(jìn)了大量行業(yè)精英，未來柳工仍將更為注重高級人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。