聚焦中國(guó)制造業(yè)品牌建設(shè)案例

轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李成剛

? ? ? ? 工業(yè)和信息化部日前發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的實(shí)施意見(jiàn)》，提出要通過(guò)培育品牌促進(jìn)質(zhì)量提升。引導(dǎo)企業(yè)建立以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。加強(qiáng)品牌宣傳推廣，引領(lǐng)消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)信心，促進(jìn)企業(yè)加快質(zhì)量升級(jí)。

? ? ? ??隨著深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，品質(zhì)化、品牌化乃至品牌高端化已成為中國(guó)制造高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢(shì)。在需求多元化的開(kāi)放市場(chǎng)上，通過(guò)企業(yè)主導(dǎo)的核心技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品功能創(chuàng)新，品牌協(xié)同技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展模式使中國(guó)制造業(yè)，尤其是裝備制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升?？梢哉f(shuō)，品牌發(fā)展為制造業(yè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)高附加值、提升全球價(jià)值鏈地位，產(chǎn)生了決定性作用。作為中國(guó)制造業(yè)品牌建設(shè)研究案例之一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)課題組日前赴廣西柳州，深度剖析柳工集團(tuán)在品牌國(guó)際化的發(fā)展方向上獲得的經(jīng)驗(yàn)和成就。柳工集團(tuán)是中國(guó)研發(fā)及制造輪式裝載機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，從坐等客戶訂單上門轉(zhuǎn)向主動(dòng)“走出去”，柳工自2003年開(kāi)始，緊跟中國(guó)加入WTO的開(kāi)放道路，用10多年時(shí)間布局國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如今已在全球擁有20個(gè)生產(chǎn)基地，10個(gè)海外子公司具有工程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及服務(wù)能力。擁有遍布6大洲、100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多家全球經(jīng)銷商，能及時(shí)響應(yīng)全球客戶的需求，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)與支持。公司總部及下屬控股子公司現(xiàn)有員工9500多人，其中1000余名工程師分布在世界級(jí)的五個(gè)研發(fā)中心。

? ? ? ??“柳工的品牌國(guó)際化道路，如果說(shuō)有成功經(jīng)驗(yàn)，一是堅(jiān)持不為短期利益所惑，堅(jiān)決拒絕貼牌，專注打造自主品牌。二是堅(jiān)持國(guó)際化人才戰(zhàn)略推動(dòng)柳工品牌的國(guó)際營(yíng)銷，建立國(guó)際代理商體系。從2003年品牌國(guó)際化開(kāi)始，我們做的第一件事就是花500萬(wàn)元請(qǐng)奧美的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)柳工的新LOGO，這在當(dāng)時(shí)也是蠻大膽的行為?！绷ぜ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)曾光安對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說(shuō)。

柳工的品牌國(guó)際化道路

? ? ? ??“柳工的品牌國(guó)際化道路經(jīng)歷了四個(gè)階段，出口貿(mào)易、國(guó)際營(yíng)銷、海外建廠、國(guó)際并購(gòu)。”柳工集團(tuán)主管國(guó)際營(yíng)銷的副總裁羅國(guó)兵向中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者講述了柳工集團(tuán)海外發(fā)展的路程。2002年中國(guó)加入WTO，柳工董事會(huì)敏銳地抓住了機(jī)會(huì)，提出建設(shè)開(kāi)放的國(guó)際化柳工，由曾光安帶隊(duì)，從埃及、摩洛哥開(kāi)始，發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)。初創(chuàng)國(guó)際業(yè)務(wù)，柳工邁出艱難的第一步。2003年，曾光安派一個(gè)人帶上一臺(tái)機(jī)器第一次參加工程機(jī)械的國(guó)際展會(huì)，他的那種不怕困難、勇往直前的闖勁，讓加盟柳工國(guó)際團(tuán)隊(duì)的第8位員工羅國(guó)兵感慨萬(wàn)分：“如果思維守舊，是不可能去搞國(guó)際化的，特別是機(jī)械行業(yè)，我們的裝備制造業(yè)，在那個(gè)時(shí)候基礎(chǔ)和前提條件還非常弱。”正是憑借著國(guó)際化的眼光敢闖敢試敢干的精神，才使柳工從出口貿(mào)易到“走出去”、從海外建廠到海外并購(gòu)，走出了一條品牌國(guó)際化的柳工之路。羅國(guó)兵說(shuō)，曾光安董事長(zhǎng)去年引用明代歸有光的一句話“天下之事，因循則無(wú)一事可為，奮然為之，亦未必難”，來(lái)總結(jié)柳工海外發(fā)展的信念決心，“這是非常精辟的，這也是我們國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)部全體員工的座右銘”。

? ? ? ??各種展會(huì)跑了一年，賣了幾十臺(tái)設(shè)備，曾光安覺(jué)得這樣不行，柳工必須要從貿(mào)易轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，要了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，并為這樣的需求完成服務(wù)匹配，建立國(guó)際代理商體系。到2004年，柳工在澳大利亞建立第一家海外子公司，才在海外營(yíng)銷上形成了真正的突破，找經(jīng)銷商、找合作伙伴，關(guān)注產(chǎn)品定位和服務(wù)，柳工在走向國(guó)際一開(kāi)始就花費(fèi)巨大精力打造的新LOGO逐漸為國(guó)際同行所知。

? ? ? ??2006年，曾光安作為企業(yè)家代表之一，隨國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪。11月份訪問(wèn)印度，曾光安因?yàn)橛⒄Z(yǔ)特別好，和印度的一些公司CEO能夠完美溝通，并在這一過(guò)程中尋到商機(jī)，決定在印度建立第一個(gè)海外工廠。2007年柳工印度公司成立，2009年7月1日，柳工的印度制造工廠開(kāi)業(yè)，這是中國(guó)在印度建立的第一家制造業(yè)工廠。柳工印度公司在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的艱苦探索和不斷改進(jìn)后，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，現(xiàn)已成為印度“最佳工廠”之一，先后榮獲“最佳國(guó)外投資商”和“中印榜樣企業(yè)”兩項(xiàng)印度政府大獎(jiǎng)。對(duì)波蘭的商務(wù)考察時(shí)，曾光安產(chǎn)生了收購(gòu)波蘭重型工程機(jī)械行業(yè)巨頭HSW的念頭。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給柳工創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，從2010年開(kāi)始艱苦的談判，2012年柳工斥資3.5億元人民幣，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)波蘭HSW公司民用工程事業(yè)部的收購(gòu)。作為聞名全球的重型工程機(jī)械及推土機(jī)制造商，HSW公司的齒輪傳動(dòng)技術(shù)在全球居于領(lǐng)先地位。從貿(mào)易到營(yíng)銷，從海外制造到海外并購(gòu)，柳工的品牌國(guó)際化探索進(jìn)入深度發(fā)展階段，形成了營(yíng)銷、研發(fā)、制造、資本為一體的國(guó)際化模式–海外研發(fā)遍及英國(guó)、波蘭、印度、美國(guó)，海外制造建立了印度、波蘭、巴西、阿根廷等工廠，蹚出了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的市場(chǎng)模式。建成四個(gè)制造工廠，客戶覆蓋148個(gè)國(guó)家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋139個(gè)國(guó)家。

中國(guó)品牌國(guó)際化的柳工經(jīng)驗(yàn)

? ? ? ??中國(guó)品牌海外推廣，從柳工的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，第一是堅(jiān)持國(guó)際業(yè)務(wù)為一把手業(yè)務(wù)。品牌是體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意志和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的，建立企業(yè)品牌形象，不是一天兩天的事，它的內(nèi)涵需要不斷地重復(fù)、重疊。

? ? ? ??第二是自始至終堅(jiān)持自主品牌道路?！拔腋闪诉@么多年，從來(lái)沒(méi)有涉及貼牌，哪怕是剛開(kāi)始最難的時(shí)候。”曾光安說(shuō)?！按蛟熳灾髌放?，堅(jiān)決拒絕貼牌”的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念，使柳工得以避開(kāi)因貼牌代工而陷入全球價(jià)值鏈低端的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)意大利跨國(guó)公司曾以“柳工不進(jìn)入歐洲市場(chǎng)”為交換條件，開(kāi)出每年購(gòu)買柳工近千臺(tái)設(shè)備的優(yōu)惠條件，但柳工不為所動(dòng)，堅(jiān)守打造柳工自主品牌的國(guó)際化底線。“堅(jiān)定自主品牌，其實(shí)有很多內(nèi)涵在其中。我們可以借勢(shì)，比如和康明斯建發(fā)動(dòng)機(jī)合資公司、和采埃孚建變速箱合資公司，但整體的大品牌仍然是中國(guó)企業(yè)的自主品牌，這很重要?！绷_國(guó)兵說(shuō)。

? ? ? ??第三是專注品牌內(nèi)涵。“品牌不是孤立的，品牌如果只是個(gè)名稱，很容易被忘記，品牌一定要有實(shí)際的內(nèi)容，體現(xiàn)企業(yè)的核心文化?！绷_國(guó)兵說(shuō)?！爸铝τ跒榭蛻籼峁┳吭降墓こ虣C(jī)械產(chǎn)品和服務(wù)柳工”“成為工程機(jī)械行業(yè)世界級(jí)企業(yè)”不僅是柳工的愿景，也是柳工承擔(dān)國(guó)家使命的重要體現(xiàn)。

? ? ? ??對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的了解，柳工品牌總監(jiān)Stacie對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者說(shuō)：“柳工品牌不僅僅是我們現(xiàn)在所宣傳的這些東西，它牽扯到我們公司每一個(gè)人，不僅僅是我們的LOGO、我們播放的廣告，甚至于我們做的每一個(gè)螺釘。我們的供應(yīng)商，我們的產(chǎn)品都是柳工品牌的體現(xiàn)。通過(guò)多年的國(guó)際化發(fā)展，我們能夠認(rèn)識(shí)到，柳工品牌就是我們整個(gè)公司的建設(shè)，柳工所有的東西，包括研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、合作伙伴、人才建設(shè)，都會(huì)促進(jìn)柳工品牌的發(fā)展，會(huì)對(duì)整個(gè)柳工的國(guó)際品牌形象建設(shè)起到非常重要的作用。

? ? ? ??第四是企業(yè)人才的國(guó)際化和本地化。柳工的國(guó)際化開(kāi)拓，離不開(kāi)對(duì)本行業(yè)國(guó)際化人才孜孜不倦的追求。在柳工開(kāi)始國(guó)際化邁出第一步時(shí)，曾光安就深諳國(guó)際化人才的重要性，他把目光盯向本行業(yè)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的高管身上。柳工集團(tuán)副總裁閉同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州來(lái)的?！八?dāng)時(shí)在國(guó)外的一家工程機(jī)械公司負(fù)責(zé)研發(fā)工作，他來(lái)了之后徹底改變我們的研發(fā)中心，包括研發(fā)體系，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，無(wú)論是研發(fā)流程、產(chǎn)品改進(jìn)、質(zhì)量體系，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本等，都使我們獲得了巨大的提升，讓我們有了世界一流的研發(fā)水平?！痹獍舱f(shuō)。如閉同葆一樣，在柳工，有一大批負(fù)責(zé)品牌、研發(fā)和國(guó)際營(yíng)銷等事務(wù)的高管，均來(lái)自全球不同國(guó)家的行業(yè)內(nèi)資深人才。

品牌國(guó)際化的困難與建議

? ? ? ??隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷壯大與發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在《世界品牌500強(qiáng)》中的數(shù)量正在不斷增加，但同時(shí)，制造業(yè)品牌的數(shù)量相比歐美、日本并不多。尤其是裝備制造業(yè)，中國(guó)企業(yè)數(shù)量較少，品牌價(jià)值以及品牌影響力也相對(duì)較低，進(jìn)一步提升我國(guó)裝備制造業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還有很長(zhǎng)的路要走。

? ? ? ??中國(guó)制造業(yè)走向世界，以柳工為案例，曾光安認(rèn)為，首先，核心還是產(chǎn)品和技術(shù)，技術(shù)、質(zhì)量、品質(zhì)，怎樣滿足全球不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同行業(yè)客戶的需求是最大的挑戰(zhàn)。這也是柳工堅(jiān)持人才國(guó)際化和本土化的根本原因?！傲ぴ诤Ｍ獯蟾庞袑⒔?0萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，分布在100多個(gè)國(guó)家，如果全球代理商渠道建不好，本地化服務(wù)能力不足，柳工的品牌就樹(shù)立不起來(lái)?！痹獍舱f(shuō)。

? ? ? ??其次，是支撐全球運(yùn)營(yíng)的管理體系。真正支持全球化運(yùn)營(yíng)體系和國(guó)際品牌的，是它的高效率管理系統(tǒng)。這個(gè)管理系統(tǒng)涵蓋企業(yè)每一個(gè)領(lǐng)域，技術(shù)研發(fā)體系、制造體系、財(cái)務(wù)、人力資源、法務(wù)，所有這些體系的構(gòu)建，其難度不是有錢就能解決的，還需要時(shí)間積累。

? ? ? ??最后，上述問(wèn)題都是可以解決的，最難的是真正培養(yǎng)一批有世界眼光和戰(zhàn)略意識(shí)的企業(yè)家隊(duì)伍，企業(yè)家隊(duì)伍才是真正的核心?！爸袊?guó)企業(yè)家隊(duì)伍的培養(yǎng)力度還不夠。隨著國(guó)家提出海外戰(zhàn)略、走出去戰(zhàn)略，要把企業(yè)做出品牌、做長(zhǎng)久，不是幾年時(shí)間能夠完成的。企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，沒(méi)有十年，搞點(diǎn)貿(mào)易可以，真正把企業(yè)、市場(chǎng)、渠道、制造、研發(fā)拓展到全球，想三五年完成根本不可能。當(dāng)然，還有一個(gè)途徑是并購(gòu)，并購(gòu)速度最快，但風(fēng)險(xiǎn)和難度也最大。因此，培養(yǎng)一批真正熱愛(ài)國(guó)家，有使命感，愿意奮斗的企業(yè)家，是中國(guó)制造業(yè)品牌走向世界的基礎(chǔ)和前提?！?/p>

? ? ? ??最后，上述問(wèn)題都是可以解決的，最難的是真正培養(yǎng)一批有世界眼光和戰(zhàn)略意識(shí)的企業(yè)家隊(duì)伍，企業(yè)家隊(duì)伍才是真正的核心?！爸袊?guó)企業(yè)家隊(duì)伍的培養(yǎng)力度還不夠。隨著國(guó)家提出海外戰(zhàn)略、走出去戰(zhàn)略，要把企業(yè)做出品牌、做長(zhǎng)久，不是幾年時(shí)間能夠完成的。企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，沒(méi)有十年，搞點(diǎn)貿(mào)易可以，真正把企業(yè)、市場(chǎng)、渠道、制造、研發(fā)拓展到全球，想三五年完成根本不可能。當(dāng)然，還有一個(gè)途徑是并購(gòu)，并購(gòu)速度最快，但風(fēng)險(xiǎn)和難度也最大。因此，培養(yǎng)一批真正熱愛(ài)國(guó)家，有使命感，愿意奮斗的企業(yè)家，是中國(guó)制造業(yè)品牌走向世界的基礎(chǔ)和前提?！?/p>

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柳工品牌國(guó)際化的復(fù)制意義采訪札記

轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者?李成剛

? ? ? ??在企業(yè)“走出去”的浪潮中，中國(guó)裝備制造業(yè)在全球毋庸置疑具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但其中低技術(shù)密集型企業(yè)占比較大是行業(yè)的共識(shí)，這也是中國(guó)裝備制造業(yè)一直處于全球價(jià)值鏈中低端的重要原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必然會(huì)進(jìn)一步提升中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。作為工程機(jī)械行業(yè)的知名企業(yè)，柳工品牌的國(guó)際化道路，為中國(guó)裝備制造業(yè)企業(yè)走向世界提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

? ? ? ??記者在柳工集團(tuán)就制造業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了數(shù)日采訪，感受良多，而且其經(jīng)驗(yàn)頗具典型意義。

? ? ? ??一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，必須具備積極進(jìn)取、責(zé)任感強(qiáng)、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家精神。企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在于是否擁有具備企業(yè)家精神的高層管理者。毫無(wú)疑問(wèn)，柳工的國(guó)際化成功實(shí)踐，在于他們的管理層具有強(qiáng)烈的國(guó)際化意愿和“成為工程機(jī)械行業(yè)世界級(jí)企業(yè)”的企業(yè)愿景。對(duì)于涉足國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)的中國(guó)制造企業(yè)而言，柳工用10年多時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了歐美企業(yè)30年的國(guó)際化發(fā)展程度，這是一項(xiàng)了不起的成績(jī)。

? ? ? ??二是專注自主品牌，提升品牌的國(guó)際影響力。柳工堅(jiān)持拒絕貼牌，哪怕在舉步維艱的初起階段，面對(duì)誘惑也能堅(jiān)持自主品牌的道路，選擇從底層做起，從每一個(gè)展會(huì)、每一家代理商和合作伙伴做起，使柳工最終得以避開(kāi)因貼牌代工而陷入全球價(jià)值鏈低端的風(fēng)險(xiǎn)，拓展了品牌價(jià)值、樹(shù)立了企業(yè)品牌形象。

? ? ? ??三是包容文化差異，堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略。無(wú)論是印度的“綠地投資”，還是波蘭的跨國(guó)并購(gòu)，柳工都能主動(dòng)適應(yīng)東道國(guó)的法律法規(guī)、監(jiān)管制度和社會(huì)文化，堅(jiān)持與國(guó)際慣例、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，入鄉(xiāng)隨俗、求同存異，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。柳工能夠坦然面對(duì)印度工廠長(zhǎng)達(dá)10年的虧損，并最終扭虧轉(zhuǎn)盈，迎來(lái)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，并獲得“最佳國(guó)外投資商”和“中印榜樣企業(yè)”兩項(xiàng)印度政府大獎(jiǎng)，正是本土化戰(zhàn)略效果的體現(xiàn)。

? ? ? ??四是堅(jiān)持國(guó)際化的人才戰(zhàn)略。在世界范圍內(nèi)高薪聘請(qǐng)研發(fā)副總裁、品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等，對(duì)柳工品牌國(guó)際化進(jìn)行全方位管理，是柳工品牌國(guó)際知名度和美譽(yù)度快速提升的關(guān)鍵舉措，并在高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升方面獲得極大收益，打造了與國(guó)際接軌的研發(fā)體系、運(yùn)營(yíng)模式與信息管理系統(tǒng)，極大提升了柳工集團(tuán)全球化管理水平與運(yùn)營(yíng)效率。

? ? ? ??制造業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，首先要求產(chǎn)品和服務(wù)的供給體系與本土化需求的有效匹配，其主要?jiǎng)恿υ谟趧?chuàng)新而不再是依靠要素驅(qū)動(dòng)。要打造具有全球影響力的企業(yè)，引領(lǐng)企業(yè)向行業(yè)中高端邁進(jìn)，科技創(chuàng)新和品牌價(jià)值是兩大基礎(chǔ)支撐。從這個(gè)角度看，柳工的國(guó)際化探索，為中國(guó)的裝備制造業(yè)企業(yè)總結(jié)出了有益的經(jīng)驗(yàn)，功莫大焉。