聚焦中國(guó)制造業(yè)品牌建設(shè)訪談
——訪廣西柳工集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾光安

轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者?趙海娟

? ? ? ? “我現(xiàn)在很欣慰的一件事，就是在中國(guó)裝備制造行業(yè)中，柳工是最有國(guó)際范兒的企業(yè)之一，我們真正把一個(gè)中國(guó)品牌慢慢變成了一個(gè)全球同行、客戶都認(rèn)可的國(guó)際品牌。”廣西柳工集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾光安近日在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)如是說(shuō)。

? ? ? ??柳工被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的“出?！睒颖?，是具有國(guó)際影響力的中國(guó)制造業(yè)品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本報(bào)記者詳細(xì)講述了柳工從“名不見(jiàn)經(jīng)傳”到“名揚(yáng)海內(nèi)外”的品牌成長(zhǎng)史與品牌建設(shè)之道。透過(guò)柳工出海的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們看到一條雖泥濘、曲折但越走越寬、越走越遠(yuǎn)的中國(guó)制造業(yè)品牌國(guó)際化道路。

從“名不見(jiàn)經(jīng)傳”到“名揚(yáng)海內(nèi)外

中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的實(shí)施意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)培育品牌促進(jìn)質(zhì)量提升。請(qǐng)你結(jié)合柳工的品牌成長(zhǎng)史，談一談制造業(yè)品牌建設(shè)之道。

曾光安：在裝備制造業(yè)這條路上，柳工已走過(guò)了61年。在這61年中，柳工的品牌建設(shè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

? ? ? ??第一個(gè)階段，即1993年之前，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，柳工只是國(guó)家機(jī)械部的一個(gè)工廠，還談不上企業(yè)，更談不上品牌。當(dāng)時(shí)，柳工主要立足于把產(chǎn)品做好，最在乎的是技術(shù)水平、品質(zhì)和交貨期。到了上個(gè)世紀(jì)80年代初，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始起步，機(jī)械部訂單全部取消，柳工開(kāi)始自己找活干。在這個(gè)過(guò)程中，柳工開(kāi)始走市場(chǎng)化道路，著手構(gòu)建服務(wù)體系，探索國(guó)內(nèi)代理商體系，開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，嘗試通過(guò)媒體廣告讓客戶認(rèn)識(shí)柳工品牌。當(dāng)時(shí)我們推出的一句廣告詞是“古有愚公，今有柳工”。我認(rèn)為，這句廣告詞反映出了柳工工程機(jī)械產(chǎn)品的特性，當(dāng)時(shí)的傳播效果還是很好的。

? ? ? ??第二個(gè)階段，即1993年柳工上市后的10年。如果說(shuō)上市前，柳工品牌傳播的核心對(duì)象是客戶，那么上市后，柳工品牌則專(zhuān)注于客戶和投資者。柳工非常注重在資本市場(chǎng)上的品牌形象，嚴(yán)格遵守上市公司準(zhǔn)則及相關(guān)法律法規(guī)，堅(jiān)持公司治理，最早探索外部董事制度，堅(jiān)持上市公司分紅制度。這么多年來(lái)，雖然柳工不是市值增長(zhǎng)最快的，但是在資本市場(chǎng)上發(fā)展最為穩(wěn)健的、投資者可信賴(lài)的企業(yè)品牌。在這一階段，柳工的主打產(chǎn)品是裝載機(jī)，在這一領(lǐng)域，柳工一直選擇保持技術(shù)上的創(chuàng)新和領(lǐng)先來(lái)推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。這也是柳工在行業(yè)、在客戶中樹(shù)立良好口碑的重要原因。

? ? ? ??第三個(gè)階段，即從2003年開(kāi)始，柳工“出?！?。借助中國(guó)加入WTO之機(jī)，2003年柳工開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)際化。做的第一件事，就是花了500萬(wàn)元請(qǐng)大牌廣告公司為柳工設(shè)計(jì)了一套全新的、面向全球的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；做的第二件事，就是設(shè)計(jì)了一套企業(yè)文化體系，包括企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀等。我們期望柳工由一家中國(guó)地方的國(guó)有企業(yè)，變成一家世界級(jí)企業(yè)，這個(gè)挑戰(zhàn)是非常巨大的。我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的一句口號(hào)是“世界柳工，源自中國(guó)”。隨著品牌國(guó)際化的程度加深，我們覺(jué)得這句口號(hào)有一點(diǎn)狹隘的民族主義精神，所以后來(lái)就不再用了。但我們花大量時(shí)間將重新設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)準(zhǔn)確無(wú)誤地在全球每個(gè)角落都傳遞下去。但在此期間，我們遇到一個(gè)難題，就是外國(guó)人很難將柳工的拼音（liugong）講清楚，不符合外國(guó)人的拼讀習(xí)慣。當(dāng)時(shí)，我們也曾糾結(jié)，是改一個(gè)老外聽(tīng)起來(lái)瑯瑯上口的外國(guó)名字，還是保持中國(guó)本土品牌的特色。但最終我們決定民族品牌要堅(jiān)持民族特性，只用拼音“l(fā)iugong”沒(méi)有起外國(guó)名。

? ? ? ??第三個(gè)階段，即從2003年開(kāi)始，柳工“出海”。借助中國(guó)加入WTO之機(jī)，2003年柳工開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)際化。做的第一件事，就是花了500萬(wàn)元請(qǐng)大牌廣告公司為柳工設(shè)計(jì)了一套全新的、面向全球的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；做的第二件事，就是設(shè)計(jì)了一套企業(yè)文化體系，包括企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀等。我們期望柳工由一家中國(guó)地方的國(guó)有企業(yè)，變成一家世界級(jí)企業(yè)，這個(gè)挑戰(zhàn)是非常巨大的。我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的一句口號(hào)是“世界柳工，源自中國(guó)”。隨著品牌國(guó)際化的程度加深，我們覺(jué)得這句口號(hào)有一點(diǎn)狹隘的民族主義精神，所以后來(lái)就不再用了。但我們花大量時(shí)間將重新設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)準(zhǔn)確無(wú)誤地在全球每個(gè)角落都傳遞下去。但在此期間，我們遇到一個(gè)難題，就是外國(guó)人很難將柳工的拼音（liugong）講清楚，不符合外國(guó)人的拼讀習(xí)慣。當(dāng)時(shí)，我們也曾糾結(jié)，是改一個(gè)老外聽(tīng)起來(lái)瑯瑯上口的外國(guó)名字，還是保持中國(guó)本土品牌的特色。但最終我們決定民族品牌要堅(jiān)持民族特性，只用拼音“l(fā)iugong”沒(méi)有起外國(guó)名。

品牌出海的五大挑戰(zhàn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：那你認(rèn)為，對(duì)于品牌國(guó)際化來(lái)說(shuō)，最重要的是什么？據(jù)了解，柳工目前約有三分之一的收入來(lái)自海外，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。請(qǐng)你結(jié)合柳工出海的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎覈?guó)制造業(yè)品牌國(guó)際化面臨的挑戰(zhàn)。

曾光安：我認(rèn)為，對(duì)于品牌國(guó)際化來(lái)說(shuō)，最重要的還是品牌背后的因素，比如產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等。早期，連中國(guó)客戶都不信任中國(guó)品牌。同樣一個(gè)產(chǎn)品，客戶寧可花2倍甚至3倍的價(jià)錢(qián)也要買(mǎi)一個(gè)國(guó)外進(jìn)口的，原因就是與國(guó)外產(chǎn)品相比，中國(guó)品牌背后的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌國(guó)際化要想成功，就要改變這一狀況。

? ? ? ??品牌國(guó)際化的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品必須滿足當(dāng)?shù)乜蛻?、行業(yè)以及法律法規(guī)的要求。而如果擁有國(guó)際化的研發(fā)體系和服務(wù)體系，將幫我們解決這一問(wèn)題。因此，柳工品牌國(guó)際化邁出的第一步，就是研發(fā)體系的國(guó)際化。我認(rèn)為，這是確保柳工國(guó)際化戰(zhàn)略成功的核心和基礎(chǔ)。

? ? ? ??我們花了4年時(shí)間，終于從國(guó)外請(qǐng)來(lái)了一位來(lái)自國(guó)際一線品牌的專(zhuān)業(yè)人才全面負(fù)責(zé)柳工全球研發(fā)體系的打造；我們每年投入大量的研發(fā)費(fèi)用，過(guò)去15年加起來(lái)大約有50億元；我們的研發(fā)體系有上千名員工。雖然投入巨大，但全球研發(fā)體系的成果也很顯著，幫助我們打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，直接推動(dòng)了柳工品牌的國(guó)際化。

? ? ? ??此外，服務(wù)體系也很重要，不僅能為企業(yè)帶來(lái)盈利，還能留住客戶。但我國(guó)制造業(yè)企業(yè)在服務(wù)體系方面普遍偏弱，這不僅影響市場(chǎng)開(kāi)拓，一旦出問(wèn)題，還會(huì)砸了品牌。

? ? ? ??品牌國(guó)際化的第二個(gè)挑戰(zhàn)，就是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)涉及研發(fā)、采購(gòu)、制造、保障體系等方方面面。只有產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)都滿足主流市場(chǎng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及客戶標(biāo)準(zhǔn)，才能成為世界級(jí)品牌。我認(rèn)為，對(duì)于品牌國(guó)際化來(lái)說(shuō)這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。柳工的產(chǎn)品品質(zhì)改善一直在路上。

? ? ? ??品牌國(guó)際化的第三個(gè)挑戰(zhàn)，就是發(fā)展全球銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓全球市場(chǎng)。柳工在這方面的主要經(jīng)驗(yàn)是聘用有行業(yè)背景的當(dāng)?shù)厝耸抗芾砗Ｍ庾庸?，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；招聘當(dāng)?shù)卮砩檀懋a(chǎn)品。通過(guò)這兩種辦法，柳工的全球渠道快速發(fā)展起來(lái)。從2003年到2010年，柳工用8年時(shí)間完成了日本企業(yè)30年時(shí)間才完成的全球渠道布局。

? ? ? ??品牌國(guó)際化的第四個(gè)挑戰(zhàn)，就是品牌的國(guó)際化傳播。除了重新設(shè)計(jì)了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，柳工還積極參加行業(yè)知名的國(guó)際展會(huì)。從最初只有一臺(tái)機(jī)器、一個(gè)人、一堆中文資料的小展臺(tái)，到現(xiàn)在多臺(tái)機(jī)器、專(zhuān)業(yè)人士、英文資料的大展臺(tái)，更加注重展示產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的關(guān)系、產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系、產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展方向以及產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的吻合性等。柳工參與國(guó)際展會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)、展覽水平越來(lái)越高。我認(rèn)為，對(duì)于機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際展會(huì)是展示品牌、傳播品牌非常重要的渠道。品牌傳播的另一個(gè)重要渠道是媒體，柳工主要選擇的是行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體和全球主流媒體。我們?cè)诮邮苊襟w采訪或宣傳時(shí)，不僅傳播柳工品牌，同時(shí)也傳播中國(guó)制造。此外，與全球代理商合作，一起針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做品牌傳播，比如在歐洲組織卡車(chē)?yán)惖?，這種模式是互利共贏的。另外，品牌傳播還有一種方式比較有效，即站在巨人的肩膀上，利用品牌之間的相互影響，借力打力。我們與行業(yè)中頂級(jí)的零部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合世界資源為我所用，柳工與世界級(jí)品牌康明斯、采埃孚均成立了合資公司，不僅提高了產(chǎn)品品質(zhì)，也擴(kuò)大了品牌影響力。我認(rèn)為，真正的世界級(jí)品牌，一定是跟世界同行共舞的。

? ? ? ??品牌國(guó)際化的第五個(gè)挑戰(zhàn)，就是國(guó)際化的人才。2003年我們搞國(guó)際化的時(shí)候，整個(gè)柳工不超過(guò)5個(gè)人會(huì)講英語(yǔ)，如今柳工不僅高層中有好幾位都是國(guó)外專(zhuān)業(yè)人才，普通員工中也有很多有留學(xué)經(jīng)歷、能夠熟練使用英語(yǔ)的人才。語(yǔ)言帶來(lái)的是思維的變化。通過(guò)不斷融合，現(xiàn)在我們的管理團(tuán)隊(duì)更為國(guó)際化。在這些年國(guó)際化的過(guò)程中，我們?cè)谌澜绮粩唷巴谌恕?，尋找能夠幫助柳工走向世界的?zhuān)業(yè)人才。越來(lái)越多的國(guó)外專(zhuān)業(yè)人才加盟柳工，不僅推動(dòng)了柳工的國(guó)際化水平，也提升了柳工品牌的國(guó)際影響力。

? ? ? ??我現(xiàn)在很欣慰的一件事，就是在中國(guó)的裝備制造行業(yè)中，柳工是最有國(guó)際范兒的企業(yè)之一，我們真正把一個(gè)中國(guó)品牌慢慢變成了一個(gè)全球同行、客戶都認(rèn)可的國(guó)際品牌。

進(jìn)入全球第一梯隊(duì)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小廠，到如今名揚(yáng)海外的國(guó)際品牌，柳工品牌經(jīng)歷了華麗蛻變。請(qǐng)你談?wù)勎磥?lái)柳工的品牌發(fā)展之路。

曾光安：對(duì)于柳工未來(lái)的品牌發(fā)展，我認(rèn)為，就是要打造一個(gè)符合全球市場(chǎng)特別是歐美市場(chǎng)需求的高端品牌。我們從一個(gè)沒(méi)有名氣的中國(guó)企業(yè)，走出國(guó)門(mén)，花了15年的時(shí)間進(jìn)入全球工程機(jī)械行業(yè)第二梯隊(duì)，未來(lái)10年、15年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，我們要讓柳工進(jìn)入全球工程機(jī)械行業(yè)第一梯隊(duì)。

? ? ? ??我認(rèn)為，進(jìn)入第一梯隊(duì)，不完全是靠營(yíng)業(yè)規(guī)模，核心應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌價(jià)值和客戶認(rèn)可度等，這些比規(guī)模更重要。當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，柳工更會(huì)注重高質(zhì)量發(fā)展，以追求質(zhì)量為核心。我相信，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量好、產(chǎn)品品質(zhì)高，是可以長(zhǎng)久的；而企業(yè)僅僅是規(guī)模大、發(fā)展快，那不一定能長(zhǎng)久。

? ? ? ??此外，企業(yè)要想打造一流品牌，核心部門(mén)管理人員的素質(zhì)、能力、見(jiàn)識(shí)非常重要。只有一流的人才，才能塑造出一流的品牌。因此，柳工近年來(lái)從國(guó)外引進(jìn)了大量行業(yè)精英，未來(lái)柳工仍將更為注重高級(jí)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。